理想Q2：和自己抢生意？

造新车的日子开始不好过了。

“救省会”的理想很难抵消停工和淡季带来的下滑，变成了“增收不增利”。虽然Q2整体营收超预期，但难以掩盖的是，理想营收已经连续两个季度下滑，亏损扩大，而毛利略有下降。

交谈中，李想依然是一个称职的产品经理。他会关注比亚迪门店谁卖的更好，纯电还是混合电。对于最近经常被朋友“踩”我也很生气:“我不太懂，还说增程落后。我觉得这些企业很难把产品卖好。”

L9之后，新车L8会更快出来。如何把理想从单爆变成多车平衡？价格上涨，供应链，需求减弱...各种问题困扰着汽车行业。如何符合「优等生」的理想？

淡季的“理想”对策

看Q2财报，理想营收高于市场预期，亏损有所扩大。

Q2的理想营收为人民币87.3亿元，比去年同期的人民币50.4亿元增长73.3%。然而，环比表现较弱，比Q1低8.7%，收入连续两个季度下降。下降的主要原因是交付量减少。

从2021年第四季度的3.52万辆下降到2022年Q1的3.17万辆，再下降到2.86万辆。对于发货数量，理想情况下，发货数量受反复疫情导致的供应短缺影响。

Q2汽车的毛利率为21.2%，上个季度为22.4%，去年为18.7%。理想情况下，车辆毛利率同比增长，主要是2021 Li ONE交付量增加，推高了平均售价。

但与Q1的22.6%相比，有一定的下降，这说明不断上升的成本仍在侵蚀新车的毛利。

盈亏出现较大变化，理想Q2净亏损扩大至6.41亿元，同比增长172.2%。

营销费用方面，Q2 13.25亿元的支出也创下历史新高。或者说这与L9的发布密切相关。但总体来看，理想最近四个季度的营销费用，每个季度都有1亿左右的增长，这是一个稳定的增长。

在方面，李仍然保持了较大的投入。第二季度研发支出15.3亿元，同比增长134.4%，环比增长11.5%。

过去10个季度，理想RD费用不断攀升，Q2已突破15亿，占总营收的比例创下17.5%的历史新高。这与2022-2023年计划发布的四款新车密切相关，也说明新品发布越来越频繁。

截至2022年6月30日，李持有的现金及现金等价物、受限制现金、定期存款、短期投资总额为536.5亿元。自由现金流的基本方向是好的，公司的整体发展是健康的。

对于二季度的下滑，市场早有预期。4月份疫情在多地爆发，江苏常州生产基地的理想受到很大影响。

当时长三角中心处于漩涡之中。而且李80%以上的零部件供应商都在长三角，很大一部分在上海和江苏昆山。有些供应商甚至倒闭或完全倒闭，对制造业影响很大。

其次，汽车销售本身是可以分旺季的。通常年底到次年1月是销售旺季，二三季度是销售淡季。理想情况下，其近两年的销售高峰是当年11月至次年1月。

对于近期的理想表现，光大证券认为，随着新单的逐步恢复以及L9新车上市的提振，需求端仍有望继续改善。上半年李ONE提价预计将增加对冲电池成本，但由于提价前的预约订单仍待交付，库存电池逐渐耗尽，毛利面临压力。

展望三季度，理想的预期交付量为2.7万-2.9万辆，指导性数据保守，仍在3万辆以下。另外，如果估计9月份新车L9交车的话，8月份在李One的交车也不到1万辆。

L9可以“乱杀”，一个就累死了？

"老实说，新产品挤走了旧型号的热量."在业绩会上，理想官方承认了这个事实。

现在订购一辆李ONE，只需要等待2-3周的提车时间，远短于新能源市场热门车型的交车时间。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示，“7月份，理想销量创下最近三个月的新低。主要是李ONE上市几年了，现在消费者也有审美疲劳。”

业绩会上，理想管理层也承认了新车“抢流量”的事实。8月初，理想宣布L9自6月21日上市以来，累计订单超过5万单，其中不可退款订单超过3万单。

为了刺激销售，李一个人开始推销。有用户表示，北京购车优惠7000，现车购车积分1.8万，上海嘉定区优惠2万。

因为新产品发布后，李一个人的关注度急剧下降，导致订单量下降。管理层解释道。在用户测试L9之前，ONE的订单模式一直没有改变。

但就策略而言，官方表示，在L9展车投入零售店之前，公司已经做了全面的考虑。潜在用户进店本来是想试驾李ONE的，但是在网上或者到店后看到L9，就有可能转化为L9用户。

高层也坦言:“我们一直在和销售团队协调，多关注一个，保持用户对新老产品的热情。”

许多汽车带来了新的问题。

关于下一款新品，李想在业绩会上确认一下，命名为L8。他表示，L8的发布和交付速度将比之前的产品更快，也比之前设定的时间更早。而L9从上市到交付非常快，大概两个月。

市场消息称，代号为X02的李L8与代号为X01的李L9同平台打造，可视为李L9的缩小版。

从目前曝光的信息来看，L8和L9共有很多部分，包括但不限于内饰布局、传感器和三个电气系统。李想直言不讳:“我觉得L8上市后，相对于最近推出的这些新车型，我们有绝对的信心，在产品力上是最领先的。”

近日，理想X03的又一组谍照曝光。根据理想此前公开的内码X01、X02(理想L8)、X03(理想L7或L5)的产品布局，X03未来可能定位为Li ONE的替代产品。

X03仍将是一款增程式新能源车，或是X增程式平台的第二款车型。从车型定位来看，未来X02和X03将是李的主打产品。

李要指出的是，五年后，增程式仍是SUV的最佳解决方案，理想的做法是不断提高增程式的效率。

以比亚迪的轿车韩和SUV唐为例，他表示，两款车型价格差不多，但韩的纯电动车型销量高于超级混动车型，而唐的超级混动车型销量更好。“因为消费者花20多万、30多万买一辆SUV，有一个明确的预期，就是开出去玩。”

对于最近汽车圈闹得沸沸扬扬的“路线之争”，李想也发表了自己的看法。“增程式肯定会是SUV最好的解决方案，肯定比那些品牌吹牛强。”

以长安为例。“长安本身拥有PHEV技术，但深蓝仍然选择推出增程车型。这背后的逻辑是，PHEV是燃料，而增程是电力。这一点必须理解。”

有分析认为，按照李此前“对标苹果”的产品思路，L9、L8、L7基本等同于iPhone Pro Max、iPhone Pro、iPhone。区间10万元，覆盖20-50万元市场。

这意味着L9是高端车型，L8和L7是换代后的主力车型。有投行分析师表示，由于L9的发布，7月份客流和订单量翻倍。与此同时，7月份部分单店人流量下降20%-30%。该行指出，可能是因为消费者对新机型有所期待，所以出现了观望现象。

一方面，理想需要抵制更多的竞品。随着未来市场上增程式电动车的增多，或多或少会影响到李的销量。当用户的选择增多时，理想的销量可能会被分流。

面向未来，终点依然是“纯电”。利用乘联会的数据，也证明了纯电动产品在新能源市场的重要性。自2021年7月以来，BEV纯电动汽车在新能源市场稳步占据75%以上的市场份额。

对于2023年要发布的纯电动产品的定位，李想在业绩会上透露，重点是长途驾驶和快充。他说，80%的理想用户家里有安装充电桩的环境，100%的用户有稳定的充电条件。

他表示，理想的核心布局是保证用户在密集的经济区，比如长三角、珠三角，然后是川渝、京津冀，包括武汉再到郑州的经济带。让用户在这样的区域开车非常方便。

快充方面，理想的纯电动模型实验车可以充电10分钟，满足400公里续航，会比增程式有更大的空间。

对于定价和产品形态，李想没有透露更多。理想CFO李铁表示，纯电动产品会提高营收和毛利率，仍以服务家庭用户为主。

从新车发布的速度可以看出，Ideal正在进行大量的产品布局。里程提升方面，两款新车已经提上日程，明年也将发布纯电动车型。

有了产品线的规模，支出是必然的。机海战术必然会降低利润。但对于品牌竞争力来说，还是利大于弊。同时，多线并行这种高投入的企业策略，也会放大理想在成本控制上的优势。

有分析称:“中概股在资本市场处于低谷时，良好的成本控制和造血能力带来的优势会越来越大。”