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汽车品类创新,自嗨还是出路?

来源:网络
阅读量:14484
2022-08-13 17:40:00   

理想的L9,爸爸的终极座驾;欧拉的芭蕾猫,专为女性打造;RD6,专注于户外生活方式…

以前汽车主要以车型和性能分类。如今,场景差异化似乎成了一种新趋势。

比如借助“出行+”定位,成功破圈的快捷方式,比如前面提到的三款新车。

这种类似于人为的现象是用户需求导致的,还是只是车企的一厢情愿?

是行业的趋势,还是无奈?

汽车真的要进入品类领先品牌的新时代了吗?

品类爆炸时代

定位之父艾·里斯在《品牌之源》中说,品类是品牌之源。如果把品牌比作树叶,那么品类就相当于新枝,新枝发芽,新叶生长。

品类创新的本质其实就是向前定位。

随着汽车市场从增量竞争向存量竞争转变,如何让品牌和产品从海量信息中脱颖而出,占领用户有限的心智,成为共同的挑战。

所以品牌和产品的定位越来越重要。

瑞思战略定位咨询公司全球首席执行官张赟认为,我们已经进入了新品类爆炸的时代。“品类是消费者在做购买决策时的分类,是心智的概念。所谓品类创新,就是率先在潜在客户心目中建立新的品类认知的过程。”

在他看来,品类创新是企业最容易实践的创新方式,不同于技术创新等门槛高、偶然性大的创新。一个企业无论是规模还是技术实力,都可以依靠心智洞察、市场洞察或者技术洞察,发现新的品类,成为品类先锋。

对了,瑞思战略定位咨询是长城汽车的战略顾问,合作时间10年以上。

那么,为什么长城汽车在品类创新上玩得这么顺呢?现在你知道了。

瑞思战略定位咨询认为,只有从品类角度洞察发展规律,才能找到市场的蓝海。

继威品牌之后,长城汽车先后打造了皮卡品牌长城枪、高端越野品牌坦克、更爱女性的轿车品牌欧拉、主打机甲风格的沙龙品牌。

其中,坦克是最成功的案例。

今年坦克300边境限量发售,首批限量3000台6分钟售罄;坦克300游侠版,第二批限量1000台3分钟售罄;对于Tank 500的新用户,现在下订单的预期等待时间约为4.5个月。

通过进一步的产品细分来满足消费的多样化。持续的差异化带来品类创新。

定义品类就相当于定义了用户的需求,从而实现产品的精准定位。

同时,在新的竞争形势下,避免价格战的最好方法是创造一个新的细分市场,用差异化支撑溢价。

是趋势,也是无奈。

品类创新是大趋势,不仅是汽车市场,所有消费市场都是如此。比如自热食品领域的自热锅,乳品行业的简易酸奶,无糖碳酸饮料中的汽水等等。

回到轿车,过去的细分品类是轿车、跑车、SUV、MPV、越野车、跨界车等。,都是基于功能性。

当汽车逐渐跳出交通工具的单一范畴,越来越丰富的属性创造出越来越多的用户需求。

由此衍生出的新细分方式,以使用场景为出发点,对产品进行清晰的标注,让用户主动入住。

从6月22日开启预售到8月1日,理想L9累计预订量超过5万,其中确认订单量已经超过3万。

理想L9之所以这么火,是因为它凭借“爸爸车”的定位成功走出了圈子。

但有业内人士分析,“爸爸车”这个标签能被消费者认可,并不是因为空间大、冷暖冰箱,也不是因为15.7寸的后舱娱乐屏。这些都不是理想L9的独特配置。

但不同的是,这辆车的标签是“爸爸”。

其实之前有相当多的产品曾经是家居空间的主打,但是这个属性太宽泛,不够具象化和场景化,所以很难第一时间在你的脑海中找到对应的产品。

从理想的第一辆车开始,就是在渲染“爸爸”的标签。到理想的L9,成功占领消费者心智,成为“爸爸车”这个品类的代表。

品类优先的优势有多明显?

作为红牛功能饮料的开创者,从1996年开始就没有开发过新的产品,甚至连包装都没有换过。即使乐虎、董鹏特音等竞争对手疯狂打广告,也依然无法撼动红牛的地位,只是因为红牛有品类先发优势。

雷达也采用了同样的思维模式,他们只是看中了多元化户外生活的新赛道,想抢占先发优势。

在疫情防控常态化的背景下,以短途自驾为主要交通方式的户外露营迅速普及,露营经济迎来井喷爆发。但相比美国、日本成熟的露营市场,国内露营行业的渗透率较低,未来增长空间很大,这也正是雷达车看中的。

但是,你可能发现了,采用这种方式的品牌基本都是新品牌。这也说明,汽车品类创新的背后,其实是新品牌急于打破圈子的焦虑,也是电动车时代产品同质化严重导致的焦虑。

比如引起巨大争议的欧拉,不仅标榜自己是更爱女性的汽车品牌,还宣称芭蕾猫是136年来最爱女性的汽车。

一百多年前汽车诞生以来,没有一个品牌如此疯狂。20世纪50年代,克莱斯勒为女性打造的道奇La Femme只是一款车型。在品牌层面,即使是广受女性喜爱的MINI,也从未给自己贴上女性的标签。

欧拉汽车总经理董玉栋表示,专注于为女性造车是欧拉对未来最好的解决方案。

这个所谓的“最优解”也可以理解为“唯一解”。作为一个新品牌,没有造车新势力的流量红利,也没有科技公司或者IT大佬的光环。欧拉想要成功破圈,难度可想而知。。

但不管怎样,品类的先行者通常会给消费者留下深刻印象。如果从这方面考虑,欧拉其实成功了,芭蕾猫提前5个小时就拿到了3万多的订单。争议不怕,无知才是最可怕的。

标签,易贴难撕。

瑞思战略定位咨询公司全球首席执行官张赟表示,品类创新不需要巨大的资源投入,也不依赖于技术突破。唯一的门槛在于观念和方法。

品类创新的核心是了解用户心智并占领它。如果只是为了创新而创新,实际上并不知道用户的心思,那么这个产品的生命力就不会很强。

前面说过,品类创新的本质是超前定位。前移可以是用户定位的前移,比如保姆车、女用车;也可以是使用场景的前移,比如旅行车、户外露营车。它们之间没有冲突,也绝不是独立的。

但是向前定位不是万能钥匙,创新品类死掉的情况很多。比如娃哈哈的啤酒茶,很爽,少数人还记得。

爸爸们的特点和关注点相对简单,无非就是孩子和家庭,所以用户的需求相对更容易定义。

但像Aouita 11,定位情商,这个标签不够具体,无法找到它的用户画像,需求也不容易定义。

所以品牌创新不能忽视用户心智的认知规律。

还有一点,标签能否为用户创造新的价值至关重要。“爸爸”的标签是加分项。是一个好男人的象征,为用户创造新的价值。

根据马斯洛需求层次理论,人的需求可以分为五类:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

过去的产品最多能满足我们的社交需求,但现在和未来的产品必须挖掘目标用户的尊重需求和自我实现需求,“爸爸车”正好符合这个规律。

贴标签很容易,但是一旦给消费者留下了固化的形象,就很难改变,到时候撕掉标签就更难了。所以这是一把双刃剑,需要车企更加谨慎。

魏建军曾表示,消费者的消费选择是基于品类和品牌的。所以在长城汽车的2025战略中,他提出了以品类创新为基础,以品类打造品牌的思路。

有一种观点认为,和大众高尔夫一样,从60岁到18岁的任何人都可以成为用户的模特。以后恐怕很难再出现了。更精准的产品定位,更清晰的用户画像,是整个汽车行业的大趋势。

但是,时至今日,通过品类打造品牌的车企还是少数,大部分还是坚持传统的细分方式。即使你想创新,你也很内敛。

马云说,这个时代,所有的生意都值得再做一次。或许,正在转型的汽车行业也是如此。但技术创新的同时,是否需要转化为品类创新,恐怕还需要时间验证。

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